Блокировка нелегальных букмекеров оказалась избыточной

Пока российские пенсионеры с помощью государственных лотерей становятся рублевыми миллиардерами, легальные букмекеры демонстрируют рекордные показатели финансового оборота. Выручка букмекерской конторы «Лига Ставок», входящей в топ-3 по посещаемости за 2019 год достигла отметки в 1 млрд долларов. Данные еще уточняются экспертами и самой компанией. Плюс-минус $50 млн.

До принятия новой редакции игорного закона касательно букмекеров, многие эксперты по всему, в том числе отраслевые, и даже сами некоторые владельцы букмекерских контор, относились к нему со скепсисом. Как-то не особо верилось в то, что граждане привыкшие и считающие для себя нормой пользоваться в Интернете любыми развлечениями на реальные деньги, вдруг проголосуют рублем за ограниченный выбор предложений игорных продуктов и связанные с этим всевозможные запреты и ограничения. Считалось, что азартная публика в Интернете более продвинутая и для нее не составит труда найти пути обхода блокировок и продолжать пользоваться услугами офшорных букмекеров.

Блокировка нелегальных букмекеров — «бомбардировка Воронежа»

Как могут помнить мои постоянные читатели, я сразу высказал свое мнение, что такие блокировки — это «бомбардировка Воронежа», то есть они избыточны. Потому что аудитория условно Лиги Ставок — это априори в основном потребители российского медийного контента и они довольно далеки от европейских (ценностей) международных брендов и еще дальше от азиатских серьезных брендов. Потребитель, который выбирает 10% маржу букмекера + налоги, вместо 3-4% у азиатов и брокеров, он ничего не смыслит в беттинге в принципе и ему абсолютно все равно где ставить, главное чтобы была возможность без проблем закинуть денег на счет букмекеру и также их снять, если тот позволит. Сильно сомневаюсь в том, что в основной своей массе этот попанский контингент, который законодательно и на практике тщательно оберегается от разрушительного влияния на кошельки и банковские карточки «нелегальных» контор, знает что такое технология VPN и умеет ею пользоваться.

«Насильственный маркетинг» и почему он вообще сработал

Но мною не был учтен фактор «насильственного маркетинга», что будет зачищена вообще вся поляна подчистую, что даже в поиске офшорные букмекеры не будут присутствовать. То есть игроки даже теоретически не будут знать о том, что в мире существуют и другие букмекерские конторы, другого класса. Да, есть разные сайты по беттингу, где можно найти такую информацию и расширить свой кругозор. Но с учетом того, что рынок рекламы букмекеров стал контролируемым и вебмастерам предложили модель «или рекламируй говнобуки за копейки или проваливай на хрен», многие проекты перешли работать на англоязычную аудиторию, фактически покинув российский рынок, или вообще перестали существовать. В свою очередь это обрушило цены на рекламу для легальных букмекеров и те получили возможность за дешево максимально заполнить Рунет рекламой. Ранее владельцы сайтов предпочитали продвигать по партнерке офшорные конторы, которые платили неплохие деньги.

Вы что, клиенты российских букмекеров, хотите как в Швеции?

Но я бы не торопился выдвигать вперед фактор «насильственного маркетинга» по той простой причине, что российские игроки — контингент не особо требовательный и вдумчивый. Если ему предложить при регистрации у легального букмекера подписать бумагу, где дать согласие в случае чего на передачу права части собственности на недвижимое имущество, максимум это вызовет скупые дискуссии, что ну живут же как-то люди в некоторых странах и под открытым небом. Никого же не смутил 13% налог на выигрыш (при марже 10%), а не на доход от ставок, который еще предложено было уплачивать не понятно как: когда он взимался с полного оборота по всем ставкам, когда конкретно с прибыли. Но всякий раз в зависимости от того, как эти правила понимает для себя конкретная букмекерская контора.

Так что, российские игроки оказались ожидаемо крайне лояльны к легальным букмекерам и никакой регуляторный «недальновизм» их не пронял. Например в Швеции (или в Швейцарии) на этот счет были возмущения в сторону законодателей. Дескать, почему вы нам запрещаете играть там, где мы хотим, европейцы мы или папуасы? Выяснилось, что еще не европейцы, но уже не папуасы. И были приняты определенные послабления. Объективности ради, европейский рынок в последние несколько лет подался в откровенный протекторат местных попанобуков. Каждая страна защищает свой лохотрон игорный бизнес и делиться прибылью со всем европейским союзом желанием особо не горит. А налоговая нагрузка в Европе на легальных букмекеров отнюдь не самая низкая. Правда, и объем этого рынка там на порядки другой. Для многих брендов игра на легальном поле там стоит свеч.

Как продвигают себя легальные букмекеры на российском рынке

Амбассадоры бренда. То ли лица серы, то ли люди тусклы

В маркетинге российских букмекеров можно заметить любопытные тренды. Стала менее эффективно работать модель продвижения в массы трудящихся с привлечением широко узнаваемых медийных лиц, так называемых амбассадоров бренда, которые должны формировать позитивное отношение к бренду. Но в российских суровых экономических реалиях, медийные персонажи днем вынуждены быть лицом букмекерской компании, а вечером рекламировать средство от потенции, а между этим еще и выступать в поддержку какого-нибудь политика. Эффект получается очень размытым. Люди не могут понять — с каким конкретно брендом им ассоциировать условного Сергея Шнурова — с букмекерской конторой Леон или с тем, как подстраховать свое либидо. А еще лидер группировки «Ленинград» периодически высказывается на острые социальные темы, которые способны вызвать у публики самые разные противоречивые эмоции и уж точно эти реплики никак не вяжутся с тем букмекерским брендом, лицом которого является талантливый музыкант.

В розыгрыше призов ключевое слово «розыгрыш»

Известная фраза, но почему-то маркетологам она остается до сих неизвестной. И они продолжают клепать эти бестолковые розыгрыши вещевых призов, давая игрокам на подкорки четкую ассоциацию — наш бренд не букмекерская контора, а денежно-вещевая лотерея. Определенный эффект с этого конечно есть, потому что айфоны и премиальные марки автомобилей мало кому могут не понравиться. Но скажите мне, может я ошибаюсь, у кого-то из вас возникает четкая ассоциация бренда BingoBoom, который разыгрывает среди своих клиентов автомобили и джекпот, с тем что это букмекерская контора? Да сам сайт BingoBoom выглядит как спортлото. Не сразу поймешь, что зашел на сайт букмекерской конторы. У меня Саша Грей вызывает больше ассоциаций с передачами про животных, чем BingoBoom с букмекерской конторой. А вы говорите «Поле Чудес» нынче уже не торт, подустал Леонид Аркадич. Да тут целая отрасль с годовым оборотом в $4 млрд использует методички по маркетингу прошлого века! И ничего, гребут бабло тоннами. Налоги платят, российский спорт поддерживают, миллиарды раздают и еще себе оставляют в десять раз больше. Могут-с..

Блокировка нелегальных букмекеров оказалась избыточной
Скриншот сайта BingoBoom

Российские букмекеры не хотят вкладываться в бренд

Блокировка нелегальных букмекеров оказалась избыточной

Существует две основные модели продвижения товара на рынке, которые стимулируют продажи: модель бренда, как например Coca-Cola, Jack Daniel’s, Айфон, которые по многим параметрам далеко не самые лучшие товары на рынке. Но их выбирают, потому что производящие их компании вкладывают огромные деньги в правильный маркетинг — чтобы и у Вася из глухого села и у какой-нибудь актрисы сиськами, на генетическом уровне было четко навсегда закреплено, что смартфон — это только Айфон. А не какой-нибудь там Самсунг или беспородный «китаец».

И вторая модель продвижения — прямые продажи. В бренд вкладываться могут себе позволить не все. Потому что это всегда игра вдолгую. Сразу сливки с рынка не снимешь. К тому же специалистов, которые толково обучены, правильно натасканы и что называется — имеют собачий нюх, днем с огнем надо искать. Примитивных же, которые кроме терминов «аффилиат» больше ничего не знают, завались и стоят они рубль за пачку.

А так, открыл букмекерскую контору, набрал штук пять-десять этих говорящих попугаев по цене разового похода в массажный салун, и вот ты уже бинго чего-то там. Затраты минимальные, а прибыль большая. И совершенно наплевать, что бренд будет ассоциироваться кто во что горазд. Всегда можно будет создать следующий. Какие проблемы. И снова нанять этих же попугаев.

Исключение из этого правила в виде всего нескольких букмекерских компаний, той же Лиги Ставок, которая потратила 12 лет на то, чтобы занять одну из лидирующих позиций, говорит о том, что такая стратегия развития бизнеса крайне непросто дается на российском рынке чисто букмекерским брендам. Это ни разу не реклама конторы Лига Ставок (к сожалению, компания отказала мне в Интервью). Но ради объективности замечу, что каких-то громких скандалов в прессе с этим букмекером я не вспомню (кроме совсем уж единичных случаев с каким-то футболистом и еще одним игроком, не знаю чем завершилось). Да, и это тоже имеет место быть. Но в сравнении с 1xbet, имеются принципиальные отличия.

У кого нет миллиарда на маркетинг — могут начинать валить с рынка!

В данный момент на легальном российском рынке работают 20 букмекеров. Из этого числа только 5-7 контор еще более-менее. Остальные заняли свою нишу у плинтуса. А некоторые, например Bwin, Mostbet, 888.ru, GGbet расположились совсем в подвале по обороту. Конкурентных преимуществ у них нет, партнерские программы слабые, бюджет на маркетинг тощий.

Я общался с GGbet на предмет сотрудничества. При правильном подходе дела бы у этого букмекера в России шли бы намного бодрее. Но в ходе беседы у меня сложилось ощущение, что киберспорт как направление в букмекерстве — ну такое себе. Пока никто не понимает как с этого извлекать прибыль и еще более не ясно — есть ли она там вообще для сегмента попанобуков. «Попугаи» продолжают пользоваться устаревшими методичками. А руководство требует закупать топовую рекламу по цене $40 на десять сайтов.

Легальных букмекерских компаний на рынке всего несколько

Поэтому бюджеты на продвижение внутри компании отличаются между всеми ее брендами. Не для кого не тайна, что количество букмекерских брендов пусть и велико, но при этом самих компаний на рынке всего несколько. То есть одной компании принадлежит сразу несколько букмекерских брендов. своего рода точек продаж. Потому что предпочтения у людей разные, одной букмекерской конторе всего не учесть и всем не угодить. Кто-то предпочитает заходя на сайт видеть изображение любимого комментатора, а кто-то хочет смотреть на сиськи и слоган «мы вам дадим».

Пользователи Первого Интернета

Нужно ли было в принципе ограничивать доступ к офшорным букмекерам?

Социологи утверждают, что активные пользователи Интернета имеют больше критического мышления, больше ума, больше тяги к свободе выбора, чем постоянные зрители федеральных каналов. Возможно. Спорить с этим не стану. Только по факту мы видим несколько иную картину в игорном секторе — играющая публика в своей массе пользуется тем, что есть у нее в шаговой доступности. И ничего иного ей в общем-то и не нужно. Нет у нее в этом внутренней потребности. И кто бы и чтобы там не говорил, не строил пессимистичных прогнозов что скоро легальный рынок просядет и в конце-концов станет нерентабельно на нем присутствовать, против оборота в миллиард долларов в год мало что можно поставить. Публика голосует за ограничения и блокировки, которые касаются не только нелегальных букмекеров, но и электронных платежных систем, рублем и долларом.

Иностранные букмекеры недооценивают потенциал российского рынка

По-большому счету они не пришли легально на российский рынок из-за опасений, что их популярности может оказаться недостаточно. В этом смысле весьма показателен опыт захода Bwin по франшизе. После него желающих может стать еще меньше. Но не было учтено главное — полномочия IBAS не распространяются на держателей российской лицензии. То есть любые споры с клиентом не подпадают под зону ответственности IBAS. А потенциал у российского рынка довольно знатный. Это легкие деньги, куча продажных «экспертов» и «профессионалов» и очень дешевая реклама.

Блокировка нелегальных букмекеров оказалась избыточной

BIG-SOCCER.RU